Воронка нужна, чтобы найти место потери
Общий показатель «конверсия кампании» почти всегда слишком грубый. Он смешивает несколько разных процессов: реакцию на рекламу, работу лендинга, регистрацию, платёжный путь, подтверждение и дальнейшее поведение пользователя.
Поэтому полезно держать цепочку событий отдельно.
Базовая схема
| Этап | Вопрос |
|---|---|
| Impression → Click | сообщение привлекает нужную аудиторию? |
| Click → Registration | лендинг подтверждает ожидание? |
| Registration → FTD | пользователь проходит платёжный этап? |
| Raw FTD → Confirmed FTD | действие соответствует критериям оффера? |
| FTD → Retention/LTV | аудитория сохраняет ценность дальше? |
Каждый переход имеет собственные причины просадки. Нет смысла переделывать креатив, если проблема возникает после регистрации.
Начинайте с самого раннего изменения
Если вчера все этапы были стабильны, а сегодня упал FTD, найдите первый коэффициент в цепочке, который изменился. Это сужает поиск.
Например, CTR и registration CR прежние, но registration → FTD снизился. Тогда первым делом проверяются платёжные методы, GEO, технические ошибки и изменения продукта, а не баннер.
Не смешивайте сегменты
Средняя воронка может выглядеть нормально, когда один источник растёт, а второй падает. Минимально полезный разрез — источник × GEO × устройство. Более глубокая детализация нужна только тогда, когда объём позволяет делать выводы.
Как связать расходы с воронкой
Для paid traffic добавьте к этапам стоимость: CPC, cost per registration, cost per raw FTD, cost per confirmed FTD. Последняя метрика обычно лучше отражает реальную цену результата, если между raw и confirmed есть заметная разница.
При RevShare к этому добавляется NGR или другой доступный финансовый показатель. При CPA — подтверждённые действия и ставка. При Hybrid — обе части.
LTV требует времени
Нельзя честно сравнить LTV вчерашней когорты и аудитории, которая пришла несколько месяцев назад. Используйте одинаковое окно наблюдения. Если данных мало, лучше ограничиться более ранними метриками и не изображать точность длинного прогноза.
Диагностический порядок
- Найти первый изменившийся этап.
- Разбить его по источнику/GEO/device.
- Проверить изменения в креативе и лендинге.
- Проверить интеграцию и атрибуцию.
- Сверить условия оффера.
- Только потом запускать изменение.
Вывод
Сильная воронка — это не одна цифра, а последовательность причин. Для практики используйте материал где чаще теряется click → registration → FTD и когортный анализ.