Одна конверсия ничего не объясняет
Фраза «кампания плохо конвертит» слишком общая. Между рекламным показом и подтверждённым FTD есть несколько переходов, и каждый отвечает на свой вопрос. Пока эти этапы не разделены, оптимизация превращается в угадывание.
Минимальная воронка выглядит так:
показ → клик → регистрация → FTD → подтверждённое действие.
Какие метрики считать
| Этап | Формула | Что диагностирует |
|---|---|---|
| CTR | клики / показы | Силу сообщения и попадание в аудиторию |
| CR click → registration | регистрации / клики | Соответствие лендинга ожиданию |
| CR registration → FTD | FTD / регистрации | Качество дальнейшего пользовательского пути |
| Approval rate | подтверждённые FTD / FTD | Качество и соответствие условиям |
Если CTR высокий, но регистраций мало, проблема чаще находится после клика. Если регистраций достаточно, а FTD почти нет, бессмысленно бесконечно переделывать рекламный баннер — нужно изучать следующий этап.
Пример диагностики
Кампания A получила 5 000 кликов, 600 регистраций и 120 FTD. Кампания B — 3 500 кликов, 560 регистраций и 140 FTD. У A больше трафика, но B сильнее по эффективности.
У A:
- click → registration = 12%;
- registration → FTD = 20%.
У B:
- click → registration = 16%;
- registration → FTD = 25%.
При равной цене клика B может оказаться заметно выгоднее, хотя визуально объём A выглядит солиднее.
Где искать проблему после клика
Проверьте четыре вещи: скорость страницы, соответствие обещания в рекламе содержанию лендинга, понятность следующего шага и мобильное отображение. Отдельно посмотрите GEO и устройство. Средняя цифра по всем пользователям может скрывать, что Android работает нормально, а определённый мобильный браузер проваливает воронку.
Где искать проблему после регистрации
На этом участке уже важны не только рекламные обещания. Сравните сегменты по источнику, GEO и времени. Если просадка появилась резко в конкретный день, проверьте технические изменения. Если она стабильна только в одном источнике, вероятнее проблема качества аудитории.
Почему нужно считать подтверждение
Для CPA необязательно каждый зафиксированный FTD станет оплачиваемым действием. Поэтому стоимость «сырого» FTD и стоимость подтверждённого FTD — разные показатели. Масштабировать источник по первой цифре опасно.
Практический порядок действий
- Не меняйте креатив, лендинг и аудиторию одновременно.
- Найдите самый слабый переход воронки.
- Разбейте его по GEO, устройству и SubID.
- Сформулируйте одну гипотезу.
- Измените один крупный фактор.
- Сравните результат на сопоставимом объёме.
Если метки в кампании ещё не структурированы, начните с материала про UTM и SubID. Он появится в этой базе по расписанию.
Смотрите на абсолютные потери
Проценты полезны, но бизнес-эффект лучше виден в абсолютных числах. Если переход падает с 40% до 35% на 100 регистрациях, потеря — пять FTD. Если с 15% до 14% на 10 000 регистрациях, потеря может быть намного крупнее. Приоритизируйте участок не только по самому низкому CR, но и по потенциальному количеству возвращаемых действий.
Карта причин по этапам
Проблема до клика чаще связана с аудиторией и сообщением. Между кликом и регистрацией — с соответствием лендинга, скоростью и понятностью. Между регистрацией и FTD — с качеством ожиданий и дальнейшим пользовательским путём. Между FTD и подтверждением — с условиями оффера и качеством источника.
Эта карта не доказывает причину, но помогает не тестировать не тот слой.
Как оформить недельный разбор
Каждую неделю выберите один самый дорогой провал. Запишите: сегмент, текущий CR, абсолютное число потерянных действий, предполагаемую причину и один следующий тест. Через месяц у вас будет четыре проверенные гипотезы вместо десятка хаотичных изменений.
Если проблема одновременно появляется в нескольких несвязанных источниках в один и тот же момент, обязательно проверьте общую техническую или продуктовую причину до изменения рекламных кампаний.
Пример приоритизации
Предположим, у вас 10 000 кликов. Потеря одного процентного пункта на click → registration может означать 100 регистраций. Если далее 25% регистраций превращаются в FTD, потенциальная стоимость этой потери — около 25 FTD. Такая арифметика помогает понять, какой участок воронки заслуживает внимания первым.
Следите за задержкой конверсии
Не все пользователи проходят путь в один день. Если источник имеет более длинное время от клика до FTD, отчёт «за сегодня» будет занижать его качество. Для сравнения кампаний используйте одинаковое окно после клика или регистрации.
Воронка как язык общения
Когда менеджер, медиабаер и разработчик смотрят на одинаковые этапы, обсуждение становится точнее. Вместо «что-то сломалось» можно сказать: «клики доходят, регистрации не изменились, а FTD после регистрации просели только на iOS». Это уже почти готовая диагностическая задача.