Отчёт нужен для решения, а не для коллекции графиков
Хороший месячный отчёт отвечает на три вопроса: что выросло, почему это произошло и что делать в следующем периоде. Если после двадцати графиков решение не стало яснее, отчёт перегружен.
Двенадцать метрик
- Расходы по источнику.
- Клики.
- Регистрации.
- FTD.
- Подтверждённые FTD.
- Cost per raw FTD.
- Cost per confirmed FTD.
- Approval rate.
- NGR, если доступен.
- Партнёрский доход.
- Прибыль/маржа после расходов.
- Retention или фиксированный cohort-показатель, если доступен.
Главная таблица
| Source | GEO | Spend | Confirmed FTD | Cost/confirmed FTD | Revenue | Result |
|---|---|---|---|---|---|---|
| paid-social | KZ | … | … | … | … | … |
| seo | RU | … | … | … | … | … |
Не смешивайте источники в одну строку, если по ним принимаются разные решения.
Добавьте блок изменений
Рядом с цифрами перечислите, что менялось: новый креатив, лендинг, cap, ставка, GEO mix. Без этого невозможно связать результат с причиной.
Отдельный блок экспериментов
Для каждого теста достаточно четырёх строк: гипотеза, изменение, результат, решение. Это связывает работу команды с бизнес-метриками.
Что вынести наверх
Три коротких вывода: лучший источник, главный риск, действие на следующий месяц. Руководителю или партнёру не нужно сначала разбираться в двадцати вкладках.
Почему нужно хранить историю
Через три-шесть месяцев месячные отчёты превращаются в базу сезонности. Можно увидеть, ухудшается ли качество при масштабировании, как меняется стоимость и какие GEO работают стабильнее.
Финальный принцип
Не оптимизируйте отчёт ради красоты. Оптимизируйте его так, чтобы следующий шаг был очевиден: остановить, исправить, продолжить тест или масштабировать.
Для построения такой структуры пригодятся материалы о юнит-экономике, когортах и сегментации.
Добавьте сравнение с планом, а не только с прошлым месяцем
Рост к прошлому периоду может выглядеть хорошо, но не отвечать цели. Если план предполагал cost per confirmed FTD не выше $90, а фактический — $105, увеличение объёма не решает проблему. В отчёте полезно иметь столбцы plan / actual / variance.
Отделите контролируемые факторы
Рост CPM — внешняя переменная, а слабая структура креативного теста — внутренняя. В выводах разделяйте их. Это помогает понять, что команда может исправить в следующем месяце, а что нужно учесть в прогнозе.
Три уровня отчёта
Первый экран — управленческий итог. Второй — источники и GEO. Третий — подробные кампании и эксперименты. Такая структура позволяет быстро прочитать отчёт и при необходимости провалиться в детали.
Завершайте конкретными действиями
Не «улучшить KZ», а «остановить campaign-07, перенести 20% бюджета в campaign-03, проверить новый лендинг на iOS и запросить увеличение cap при сохранении approval rate». Хороший отчёт заканчивается решениями с владельцами и сроками.
Добавьте комментарий к аномалиям
Если одна метрика изменилась более чем на выбранный порог, рядом должен быть комментарий: известная причина, гипотеза или задача на проверку. Это превращает dashboard в рабочий документ.
Не перегружайте первый экран
Пять ключевых KPI и три вывода обычно полезнее пятнадцати графиков. Детали должны быть доступны ниже, но не мешать увидеть основную историю месяца.
Свяжите действия со следующим отчётом
Каждая задача из финального блока должна иметь метрику, по которой через месяц будет оценён результат. Тогда отчёты становятся последовательной системой управления, а не независимыми презентациями.